K8凯发(中国)天生赢家·一触即发

　　甜品连锁ღღ！K8凯发·天生赢家ღღ！凯发在线ღღ！凯发k8(中国)天生赢家前两天我老婆和我说ღღ，等我怀孕了ღღ，我就开家烘焙店ღღ，卖卖面包啥的ღღ，自己又能自己吃又能卖ღღ，而且还挺有情调ღღ，不像餐饮似的那么lowღღ。我说烘焙市场真有那么大吗？她说“现在女孩们就特喜欢这种来自西方ღღ、有格调的ღღ、粗粮健康的烘焙了ღღ，市场大着呢ღღ！”烘焙市场有多大ღღ，看文章就懂了ღღ。

　　豆沙包ღღ、肉松包ღღ、软欧包ღღ，抹茶芝士面包ღღ，面包正越来越脱离传统意义的零食ღღ，而呈现出代餐的作用ღღ，下面先来看一张图片ღღ，看看一个面包在中央工厂里是如何生产的?

　　2ღღ、2000亿大市场里有哪些掘金大玩家？桃李面包这个隐形面包冠军是怎么炼成的？这个产业如何判断核心价值链条？

　　相信会有很多人会和我一样ღღ，内心里会萦绕着同样的想法ღღ。 事实上中国并不是烘焙的主要品类面包的源点市场ღღ，因为中国人用同样的小麦在蜀汉的时候发明了馒头ღღ，而现在以来认知的蛋糕ღღ、面包这个词汇是一个舶来品ღღ。

　　因为面包在欧美国家市场一直是以主食形态出现的ღღ，而在中国市场始终是以佐食形态而存在的ღღ。更多是一日三餐之外的辅助零食ღღ，但是随着近年来国人生活方式逐渐全球化ღღ，在北上广一线城市逐渐开始成为某些用户的主食ღღ，但总体而言ღღ，依然属于副食类目ღღ。

　　中国烘焙行业真正开始腾飞ღღ，或者开始行成行业规模的属性是起源于上世纪80年代ღღ，首先从香港ღღ、台湾地区进入到中国市场ღღ，开始逐渐的成为食品行业中重要的分支行业ღღ。

　　截止到2015年 1-10月烘焙行业主营业务收入达 2285 亿元ღღ，而且每年依然平均以12%-14%之间的数据在持续增长ღღ。

　　通过这两组数据可以看出中国的烘焙产业销售是在逐年上升过程中ღღ，利润率也在逐步提升ღღ。 但是我们在另一面又不得不承认一个事实与发达欧美国家和进邻日本甚至是我国台湾ღღ、香港地区相比ღღ，大陆的整体人均食用烘焙食品的数量依然是偏低的ღღ。

　　根据公开数据资料统计ღღ，欧美国家烘焙产品人均年消费量在41.9公斤左右四道口电影院ღღ，美国人均消费量在36.7公斤ღღ，英国人均烘焙消费量在36.7公斤ღღ。

　　以上是欧美国家烘焙食品的消费量ღღ，可能会有用户觉得是不是亚洲作为粮食主产区是很少食用烘焙类产品的ღღ，但是我们可以看看我们近邻日本ღღ、韩国就知道事实并非如此ღღ：

　　日本人均年消费烘焙食品数量在21.8公斤ღღ，韩国人均消费消费5.6公斤ღღ。 即使与我国台湾地区相比较ღღ，你会发现我国大陆烘焙食品消耗数量也依然是非常低ღღ：

　　台湾地区人均烘焙消费量5.1公斤ღღ，而中国大陆在以上数据中只有区区4.4公斤ღღ。综合比较以上数据就知道中国大陆人均消费量还有比较大上升空间ღღ。

　　烘焙食品是以谷物k8凯发天生赢家一触即发ღღ、食糖ღღ、水为基本原料ღღ，添加适量油脂ღღ、乳品ღღ、鸡蛋ღღ、添加剂等ღღ，通过高温焙烤工艺定型ღღ、熟化的各种易于保存ღღ、食用方便的焙烤食品ღღ。

　　目前整个烘焙产业共分为四大类别ღღ，分别是面包ღღ、蛋糕ღღ、月饼以及粽子和其他食品ღღ。 其中面包是目前烘焙这个产业中最大占比份额的产品ღღ，大概能占据整个烘焙产业的40%以上并处于逐年递增状态ღღ，属于其中最大类别ღღ。

　　但是由于烘焙行子类目产品中有许多共同以及相似的地方ღღ，所以会有很多同时经营若干个品类与业态的四道口电影院ღღ。 这个行业总体而言目前呈现出以下几个比较有意思的特点ღღ：

　　这与中国大消费行业的特点是类似的ღღ。目前这个行业中呈现出有意思的两个梯队ღღ，一个梯队是10亿销售俱乐部的烘焙品牌（指年销售在大陆地区一年销售额）ღღ。

　　这里面典型的以好利来ღღ、85度Cღღ、桃李面包ღღ、克莉丝汀ღღ、元祖蛋糕和稻香村为主ღღ，这6个品牌比较明显处于第一梯队位置ღღ，而桃李面包是已突破30亿年销售额的品牌k8凯发天生赢家一触即发ღღ。

　　另外一个梯队则是大约在1-10亿销售规模的品牌ღღ，依次为面包新语ღღ、米旗ღღ、安德鲁森ღღ、罗莎ღღ、味多美ღღ、仟吉西饼ღღ、皇冠蛋糕等区域特征明显的品牌ღღ。

　　而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量最多ღღ，约有1000多家左右ღღ，行业还有很大的整合空间ღღ。而前几位领导品牌相对于整体烘焙市场ღღ，市场占有率不足1%ღღ，充分证明了行业集中度极低ღღ。

　　目前国内的冷链技术环境下面包冬季保质期5-7天ღღ，夏季3-5天ღღ，因此考虑到综合产品下的物流成本k8凯发天生赢家一触即发ღღ，基本是以200-300公里为半径进行周边产品物流的配送ღღ，这也成为面包烘焙品牌全国连锁扩张中重要的制约因素ღღ。

　　同时由于我国东部地区经济相对比较发达销售额占据绝大多数ღღ，而西部地区则相对落后ღღ，但也意味着开发潜力更大ღღ。

　　一类为以工业化中央工厂+纵深渠道分销模式为核心ღღ。它采用中央集约化生产ღღ，以商超ღღ、大卖场二三线城市便利店ღღ、小卖部等为终端渠道进行面包烘焙食品销售的大众化面包品牌ღღ。

　　这个在国内市场属于基础性市场ღღ，其典型代表为国内的桃李面包等企业ღღ，在国际上则是以来自墨西哥的宾堡旗下的宾堡小熊系列产品ღღ。

　　其中桃李走的是大众化高性价比路线年在中国设立宾堡（北京）食品有限公司全面进入中国市场ღღ，通过其核心切片面包产品进入中低端市场ღღ，通过原生系列面包进入到中高端市场与桃李面包在华北市场展开竞争ღღ。

　　同时ღღ，这个领域还有另一外资品牌曼可顿（由比利时亚太国际集团在上海投资设立的外资品牌）ღღ。目前这个市场桃李面包在这个细分市场中具有领先地位ღღ。

　　第二类核心模式则是中央工厂+自建品牌连锁店模式的烘焙企业ღღ。这个领域也是目前国内烘焙细分市场中竞争最激烈的市场ღღ。

　　好利来蛋糕ღღ、元祖食品ღღ、85度Cღღ、克莉丝汀ღღ、面包新语以及日本的高端烘焙品牌山崎面包ღღ，韩国综合型食品集团SPC旗下的巴黎贝甜ღღ，韩国CJ集团旗下的多乐之日都是其中佼佼者ღღ。

　　这些连锁品牌经营业态中部分采用的是直营经营模式ღღ，部分则是采用加盟模式ღღ，还有一部分则是直营+加盟的混合业态ღღ。而最近几年则新涌现了原麦山丘等新锐的烘焙连锁品牌ღღ，证明烘焙连锁是争夺相对高端市场的一把利器ღღ。

　　第三类是以香送ღღ、21CAKEღღ、mcakeღღ、窝夫小子等为代表的纯线上烘焙新品牌ღღ。这类品牌的特点ღღ，这类烘焙品牌以线上配送为核心ღღ，结合新媒体传播纯粹在线上进行蛋糕产品的预订与售卖ღღ。但是随着线上线下融合不断的加速ღღ，这些线上品牌其中一些也在开始尝试线下品牌店业态来进行经营ღღ。

　　以公开数据资料来看ღღ，纯线上烘焙品牌销售额与数据依然占整体销售数据比重比较小ღღ，这也进一步体现了烘焙品牌的重线下体验ღღ，以及依靠现场制造和香味等环境因素吸引用户购买的特性ღღ。

　　这一类是正在收缩的市场ღღ，但是也依然不容小视ღღ，比如像北京五道口枣糕王依靠传统的手工工艺和注重品质的限量销售方式依然可以成为用户心中的网红级烘焙品牌ღღ。

　　虽然在资本投资价值上依然相对较小ღღ，但是也是广大用户群最容易接触到的烘焙业态之一ღღ，不过随着本轮的消费升级的持续演进ღღ，类似业态的市场也肯定会进一步收缩ღღ，缩小ღღ。

　　4 本行业依然是一个资本较少涉足的行业ღღ，但是最近几年有了逐步增大的趋势ღღ。上市公司市场来看ღღ，目前本行业在A股上市的主要有元祖食品ღღ、桃李面包ღღ、麦趣尔ღღ。 在其他资本市场上市的公司有ღღ：台湾上市的85度Cღღ、香港上市的克莉丝汀ღღ、新加坡上市的面包新语ღღ。

　　而国内该领域投融资并不是十分活跃ღღ，虽然有原麦山丘ღღ、香颂ღღ、21cake等获得过风险投资ღღ，但是总体而言是一个创投与资本并不活跃的市场ღღ。不过随着消费升级以及品牌化经营业态的来临ღღ，未来烘焙产业肯定将会资本重点关注的大领域ღღ。

　　5 行业毛利率整体不高ღღ，但是头部企业毛利率能到50%左右ღღ。烘焙产业是食品行业中一个分支企业ღღ，其中烘焙业整个行业的平均毛利率约在22%-24%之间浮动ღღ，而前面提到的五家上市公司的毛利率则在49%-61%之间ღღ。

　　看了上面的利润率ღღ，这个时候用户心理会想到一个问题ღღ，为什么同样是上市企业ღღ，桃李面包的利润率要远远低于其他几家ღღ，但是却能够同时上市?这里洞见先卖一个关子ღღ，我们会在后面拆解桃李面包的商业模式中来说明这个有趣的问题k8凯发天生赢家一触即发ღღ。

　　桃李面包ღღ，是一个在中国大众视野品牌里被忽略的消费品牌ღღ，作为起家于东北的一家面包品牌企业ღღ，自诞生起来非常低调ღღ，但却成为了中国大陆为数不多的几家上市的烘焙企业.

　　自从上市以后股价与利润增长迅速ღღ，表现优异ღღ，堪称这个领域的隐形之王ღღ，下面的话就以看点的形式一条条来拆解这家低调但增长迅速ღღ，市值高达197.76亿（截止到北京时间4月21日）ღღ，每股43.49元的超级公司k8凯发天生赢家一触即发ღღ。最新2016年销售额预期突破30亿ღღ。

　　前面已经提到了桃李面包的模式ღღ。这家隐形的行业冠军ღღ，起家于东北ღღ，最早由其创始人吴学群ღღ、吴学亮ღღ、吴志刚ღღ、盛雅莉创立于1995年辽宁丹东ღღ，迄今为止已经超过22年.

　　其核心的商业模式就是依靠规模化生产面包等烘焙类大众化产品ღღ，然后依靠超市ღღ、便利店ღღ、县乡商店等终端进行分销ღღ，截止到2016年ღღ，桃李面包已经在核心15个中心城市以及周边地区建立起近15万个零售终端ღღ，其中KA（大型连锁商超）终端接近2700个.

　　从这里可以看出这类低价ღღ、高频烘焙类产品最核心优势有两点ღღ：通过规模化生产大幅度降低对上游食品采购价格（同时由于烘焙类产品原料面粉ღღ、鸡蛋都是国家重点民生保障产品ღღ，价格浮动不会太大）议价能力ღღ，而下游又依靠强大的渠道能力实现大规模分销ღღ。

　　第一种大中型城市采用自己直营模式ღღ，直接供货到终端ღღ。这也是桃李面包的主要销售来源模式ღღ。主要是直接与KA以及直营中小客户签订供货协议ღღ，约定商品交付ღღ、货款的支付方式ღღ、商品折扣ღღ、促销政策ღღ、退换货模式以后进行销售ღღ。一般再接到订单后第二天组织进行生产ღღ。

　　这种模式非常容易ღღ，相当于桃李面包直接把面包所有权批发给超市业态ღღ，基本相当于对终端直供模式ღღ，这个过程中ღღ，一般大概会有5%-8%的退换货ღღ。

　　第二种模式是经销商模式ღღ。由于有些中小非桃李面包的中心城市采用经销商模式ღღ，也就是依靠经销商去辅助面向终端更小的店铺ღღ。这种模式主要是适应小门店ღღ，小商店客户ღღ。从逻辑上而言ღღ，如果面对小商店也采用直销模式ღღ，就会面对很多问题ღღ。

　　而桃李面包的终端客户的快速增长数据显示了这家公司具有超强的终端开拓能力ღღ，根据其上市招股书披露ღღ，其在2013年12月大概只有5万多个销售终端ღღ，而3年时间不到ღღ，截止到2016年上市后ღღ，该公司的终端已经被拓展到15万个零售终端ღღ，3年时间增长了10万个终端ღღ，平均每年增长3万个ღღ，已经远远把其两大中国区竞争品宾堡甩在了身后ღღ。

　　而终端对于以成本领先战略为核心的公司而言ღღ，几乎就是生命线ღღ。这么多的终端销售优势ღღ，也能进一步巩固其成本领先战略ღღ。

　　与品牌连锁烘焙产品普遍被当做早餐+零食不一样ღღ。桃李的高性价比产品核心是辅助零售功能ღღ。其产品策略上也非常有看点ღღ。 即使发展了接近20年ღღ，其主要的核心产品线余个产品ღღ，主打的系列产品分别是软式面包ღღ、起酥面包ღღ、调理面包ღღ。

　　另外唯一一点其他业务也是做跟传统节假日相关的月饼盒粽子业务ღღ，这块业务对于整个收入只占据及少数ღღ。也就是说做了20年ღღ，与其他中国酷爱多元化的企业相比较ღღ，真是专注的可怕ღღ。

　　这里还想提到一个有意思的细节ღღ，这也导致桃李面包并不需要在研发新品上有太大投入ღღ，其研发费用2013年大概占据营业收入的0.10%ღღ。每年大概100多万研发费用ღღ。

　　而公司自己也表示要聚焦于少而精ღღ，不追求品种多ღღ，追求单品生产销售规模ღღ，大规模的生产可降低公司的单位生产成本k8凯发天生赢家一触即发ღღ，直接销售给商超等终端ღღ，可大幅降低公司的销售费用ღღ，所以继续提升产能降低价格就是应有的选择了ღღ。

　　即使做到年销售33亿左右ღღ，桃李面包在整个市场占有率不到7%ღღ。其主要竞争对手嘉顿不到4%（且主要市场不在桃李优势区域）ღღ，这个市场依然分散ღღ。 由于更多的竞争对手还处于粗放式经营阶段ღღ，未来桃李的市场空间还非常大ღღ，如果按照10%的市场占有率ღღ，其销售还能有比较大上升空间ღღ。

　　从公开信息来看ღღ，以渠道致胜的桃李主要销售还集中在其传统市场华北ღღ、东北市场ღღ。而更大的华东ღღ、华南市场并没有高渗透率ღღ，从公开披露的信息来看ღღ，今年华东市场的销售额有了非常长足的进步ღღ，但是华东地区还处于养用户阶段ღღ，所以付出的终端推广成本也相对比较高ღღ。

　　根据桃李面包的招股书披露ღღ，这家企业不差钱ღღ，看看下面这个数据ღღ： 洞见不是专业财务人士ღღ，就不在这儿拆解了ღღ，总是一句话ღღ，就是现金流杠杠的好ღღ，而且毛利率虽然低于行业前几位上市公司ღღ，但是净利润却不低于最近上市的元祖蛋糕.

　　关键是作为一家由家族企业掌控的企业ღღ，能拿出大量现金进行分红ღღ，这说明企业资金是非常充沛的ღღ，这几年上市募集的资本也是继续投入到产能提升上ღღ，可以说一边渠道终端数量飞速上升ღღ，另一边产能也在高速扩张ღღ。

　　即使在这种情况下ღღ，这家公司资产负债率居然不升反降ღღ，公司2013ღღ、2012和2011年年末的资产负债率（合并口径）分别为13.48%ღღ、17.06%和27.63%ღღ，账面货币资金余额分别是1.73亿ღღ、1.38亿和0.92亿ღღ。

　　同期ღღ，同行业上市公司的平均负债率约为44.5%ღღ。并且该公司在2011-2013年还累计分红1.7254亿元ღღ，可以说现金流是极好的ღღ，甚至有人认为这家公司根本不需要上市ღღ，毕竟每年光靠着利润分红致富也是杠杠的...

　　1 桃李依靠的两大法宝是成本领先战略（通过大规模产能建设降低采购成本）与深度渠道分销战略ღღ。通过深度的渠道分销战略触达最广泛终端用户ღღ，依靠高性价迅速占领规模市场ღღ，然后反向倒逼优化供应链的成本优化能力进一步降低成本ღღ。

　　而与此形成对比的是中央工厂+自建渠道战略ღღ，也就是最普遍的依靠自主直营（或者加盟）终端独一售卖自己家产品模式ღღ，这个模式是很难去走高性价比ღღ，单品以及规模化战略的ღღ。

　　一方面是因为垂直一体化战略下（渠道品牌+产品品牌合一）讲究的是品牌溢价ღღ，因为自建终端核心意义在于可以提升品牌ღღ、服务ღღ、体验溢价（桃李面包正好相反ღღ，只提供核心的食用价值）ღღ，但是因此不得不承担人工ღღ、房租上涨带来的巨大成本.

　　同时也受限于开店的速度ღღ，使得快速扩张成为一件难度极大的事情ღღ，所以会不得不追求继续提升品牌溢价ღღ、体验溢价ღღ。同时为了满足单店坪效经营业绩ღღ，会不得不持续开发新产品来提升客单价ღღ。

　　与此比较之下ღღ，你就会明白为什么只有桃李这种模式才可以走单品爆款+极致性价比了ღღ。如果这种模式下还去自营开店ღღ，毛利率是很难覆盖成本的ღღ。

　　2 从桃李模式可以看到ღღ，烘焙产业低端市场的竞争主要依靠渠道与价格ღღ，品牌溢价和美誉度还不是最核心的战略ღღ，但是中高端产业则是品牌与体验ღღ，这就要求在服务效率ღღ、产品创新上继续提升改善ღღ，拉升品牌溢价空间ღღ。

　　总之桃李这个案例是一个典型依靠控制上游产业链ღღ，实现严格成本控制以取得效率极大化的一家公司四道口电影院ღღ，但是未来最大的威胁在于是否能在该品类中成为唯一心智产品ღღ。

　　同时消费升级大势之下ღღ，用户会逐步减少低端产品消费ღღ，如何拉升下一阶段品牌溢价ღღ，提高品牌美誉度是关键ღღ。与此同时由于目前主要市场在华北ღღ、东北市场ღღ，如何继续加快速度进入全国市场是桃李面包重要的任何ღღ，同时适合通过并购完成一些区域市场渠道的整合ღღ，提高市场集中度也是应有的战略选择ღღ。

　　前面已经介绍完了这个领域大玩家桃李面包ღღ，下面部分洞见将继续简单的介绍几个主流玩家ღღ，这些玩家玩法都有差异ღღ，有的是区域龙头之王ღღ，有的是国际巨头ღღ，还有一些是日韩邻居ღღ。

　　面包我们可以默认为是舶来品ღღ，中国利用烘焙技术开始本土点心ღღ、桃酥等的烘焙进程ღღ，所以这个阶段进入到这些传统点心烘焙市场的都是传统企业老玩家ღღ，甚至名字都有一定地域色彩ღღ。

　　比如稻香村这个北京著名的烘焙老字号就是以中国传统特色糕点为主ღღ，具有非常强的地域色彩ღღ，因此主要流行于北方市场ღღ，而与南粤大地的广式烘焙点心有所区隔ღღ，这就反映在月饼这个产品上的差异ღღ。

　　这第一代玩家主要有ღღ：稻香村ღღ、杏花楼等为主ღღ，目前大部分主打平价路线ღღ，也还活的不错ღღ，经营业态是典型前店后厂ღღ，部分企业有中央工厂ღღ，近些年来主要在超市ღღ、机场ღღ、火车站为核心地带进行扩张ღღ。

　　如果说第一代老字号主要是靠手艺以及口味进行取胜的话ღღ，中国烘焙第二时代业态则是围绕着社区店为核心的烘焙品牌模式ღღ，这里面如上海的红宝石ღღ、武汉的仟吉ღღ、成都的马得利蛋糕ღღ，以及安德鲁森ღღ、罗莎ღღ、好利来ღღ、元祖ღღ、北京起家的金凤成祥ღღ、味多美等都是这一阶段的佼佼者ღღ。

　　相比较于第一代老字号ღღ，这一代在产品趋势上开始体现出升级特色ღღ，主打产品也逐渐西式化ღღ，部分产品已经能够满足正餐化升级的需求ღღ，逐渐摆脱纯零食阶段ღღ，成为一定意义上正餐ღღ，并且蛋糕等产品开始成为主要的核心卖点产品ღღ。

　　店铺上也更干净ღღ、整洁ღღ，有了统一的品牌识别的阶段ღღ，这些企业开始注重品牌建设以及连锁化的统一VI的识别ღღ。

　　这里面洞见想重点提提味多美ღღ，最近两年味多美为了迎合新一代消费者ღღ，主动进行了一次大面积的店面升级ღღ，据说效果非常明显ღღ，客流量有了明显提升（欢迎朋友们介绍下老板给我认识）ღღ。 这一代玩家主要有ღღ：安德鲁森ღღ、罗莎ღღ、好利来ღღ、元祖ღღ、金凤成祥等ღღ。

　　第二阶段还有一些有意思的分支变种ღღ，开始出现了一些售卖新单品的烘焙店ღღ，比如贝尔多爸爸ღღ、摩提工坊等依靠加盟业态也在中国迅速扩张ღღ。但是在经营方式上依然是第二代店经营业态ღღ，面积上也不大ღღ。

　　与此同时还出现了如主打线cakeღღ、诺心蛋糕等纯线上体验的烘焙蛋糕品牌ღღ，其典型客户群还是生日ღღ、宴会型用户ღღ，追求的是高毛利ღღ、高客单价的市场ღღ。与最新一代将蛋糕低频消费化品牌并不一样ღღ。

　　第三阶段进入到购物中心店里的面包+咖啡（饮料阶段）消费阶段ღღ。 这一阶段的代表有韩国竞品烘焙品牌多乐之日ღღ、巴黎贝甜ღღ。以及台湾上市的品牌85度C等ღღ，这个阶段的核心是进入到消费者空间体验消费阶段ღღ。

　　这些烘焙品牌店开始追求门店的高颜值以及开放部分空间允许堂食ღღ，逐渐让烘焙店经营业态趋向接近于咖啡厅经营业态ღღ，更加注重用户整体消费体验ღღ。

　　这个阶段的核心是空间体验+饮料爆品来吸引用户增加高客单价ღღ，并且教育中国消费者烘焙食品是具有下午茶场景的ღღ，使得烘焙产品逐渐下午茶化ღღ，从零食继续向未来可能的正餐演进ღღ。 这一代玩家主要有ღღ：多乐之日ღღ、巴黎贝甜ღღ、85度C等ღღ。

　　第四阶段ღღ：软欧包浪潮ღღ。这股浪潮才刚刚开始ღღ，也是新一代烘焙品牌的秘密法宝ღღ。一方面这些品牌利用兴起的软欧这个网红级杀手锏ღღ，占据用户心智ღღ，不断争夺正宗软欧包概念ღღ。

　　另外一方面依靠后工业时代设计风格ღღ，在产品展示ღღ、产品包装ღღ、门店装修上将整个烘焙业设计感与风格提升到一个全新的高度ღღ，同时也将产品客单价进一步拉升ღღ。

　　不过洞见判断ღღ，目前这个客单价水平已经是用户可以承认的客单价极致了ღღ，因为部分品牌客单价已经到达40元这个重要临界点ღღ。 典型玩家与代表ღღ：原麦山丘ღღ、Oleღღ、麦子仓库

　　这里面有个典型值得关注的事情ღღ，以奈雪的茶ღღ、喜茶为代表的新一代升级奶茶品牌由于将目标用户重新定位为新白领ღღ，依靠健康茶概念引爆用户之后又纷纷跨界杀入烘焙产品ღღ。

　　上周洞见在奈雪的茶与其创始人交流的时候发现ღღ，他们的用户茶和软欧的销售基本可以做到同步销售ღღ，也就是买茶的用户同等情况下也会去买烘焙产品ღღ，由于茶是一个高频消费产品ღღ，未来类似从茶切入烘焙的现象会越来越常见ღღ。

　　而奈雪本身就是定位于星巴克这样的第三空间ღღ，在装修面积以及体验上已经越来越接近星巴克风格ღღ，在这种业态下ღღ，确实有可能把烘焙产品销售带到一个新高度ღღ，所以烘焙业可能真正的对手已经出现k8凯发天生赢家一触即发ღღ。

　　毕竟在社交属性下下午茶消费烘焙产品的场景其实远远要好于单纯零食化消费场景ღღ，这会把面包在中国逐渐引向正餐化ღღ。

　　趋势1 面包与烘焙产品逐渐从附属的副食类产品ღღ，低频类产品逐渐向着高频ღღ、高客单价化的新场景产品正在演进ღღ。

　　对比一下烘焙产品的价格正逐渐从第一代产品的5-10元的价格ღღ，进入到第二阶段升级后的20-30元价位ღღ。而现在随着混合业态的加入ღღ，新业态烘焙店客单价正逐步提升到50元以上ღღ，已经开始逐渐接近正餐消费水准ღღ。

　　虽然短时间内面包正餐化在中国市场还不能实现ღღ，但据新消费内参与香送品牌调研了解到ღღ，他们中有部分海外留学回来的用户已经成为高频率的月计划订购用户ღღ，新一代年轻人在观念中也越来越接受烘焙产品主食化可能性ღღ，而不是完全当做只是副食ღღ。

　　这也是一个非常需要重视的趋势ღღ，现在的烘焙连锁面积和空间越来越大ღღ，已经不再是纯味多美式的小店业态ღღ，越来越多烘焙店开始大规模保留座位ღღ，提供更加完善体验感服务跨进ღღ。

　　用户愿意留存在店里进行消费的用户越来越多ღღ，用户是基于下午茶场景来进行消费的ღღ。 与此同时ღღ，面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配ღღ。几乎最新的店都在拓展将二种业态进行深度融合k8凯发天生赢家一触即发ღღ。

　　由于新一代烘焙产品用户基本典型的年轻女性ღღ，所以追求减肥瘦身不增加脂肪含量越来越成为选择食品的重要且不可忽视的选项ღღ，而新鲜度也成为烘焙食品的主流ღღ。

　　目前新一代烘焙品牌基本做到产品不过夜ღღ，当天食品ღღ，当天消耗ღღ，这就对企业的库存管理ღღ，供应链管理提出了更大的要求ღღ。 如何在这中间寻找到平衡ღღ，同时还要满足产品的高颜值ღღ、良好口感都成为一个烘焙品牌的应有选择ღღ。

　　趋势四ღღ：对比日韩的烘焙品牌集中度以及品牌连锁化ღღ，中国烘焙品牌的连锁经营水平虽然有所提升ღღ，但在内部信息化ღღ、用户会员管理上还有非常大互联网+的可能性ღღ，但是整个烘焙业走向全面追求品牌化阶段已经不可阻挡ღღ。

　　未来的小区业态的烘焙品牌也将会继续存在ღღ，但是不可否认的是年轻用户则更倾向于城市中心的购物中心店去购买产品ღღ，而社区店将逐步演变成服务原有老顾客的趋势ღღ，所以如何像味多美一样实现品牌年轻化四道口电影院ღღ，几乎是今天这些传统蛋糕与烘焙连锁们必须ღღ，也是不得不面对的问题ღღ。

　　这几年徹思叔叔ღღ，起司蛋糕的快速兴起ღღ，又快速衰落证明了年轻用户对新产品的追求越来越高要求ღღ，流行产品的生命周期越来越短ღღ，品牌忠诚度也越来越低ღღ，愿意尝试新品牌的可能性越来越大（主要得益于新媒体与社交媒体红利）ღღ，用户对口感以及品味选择上越来越难以琢磨ღღ。

　　这就要求烘焙企业在新产品开发上要进一步加快速度ღღ，新一代烘焙品牌推新品已经要到按周按月发布新品的节奏了ღღ，对年轻用户的深度洞察之后ღღ，是对整个产品流行趋势的把握ღღ，原来传统的烘焙连锁产业越来越接近于时尚产业ღღ。

　　由于烘焙产品已经越来越提升到主流零食行列ღღ，成为很多女性除了正餐之外重要的补充元素ღღ，所以对于女性用户而言ღღ，这些产品除了满足基本的需求而外ღღ，还需要有社交属性ღღ，也就是具备在朋友圈里被晒的属性ღღ。

　　这就对产品本身的颜值ღღ、美观四道口电影院ღღ、社交可传播性上提供了越多的要求ღღ。门店是否具有可传播媒体属性也会成为考量用户是否愿意到店的重要指标ღღ。

　　由于烘焙产业具备简单的动手与DIY属性ღღ，除了原有的零食功能之外ღღ，有越来越多的年轻人开始把烘焙食品当做一个DIY属性的产品ღღ，通过参与感来获得乐趣ღღ，这也成为新一代年轻用户的选择ღღ，也对烘焙产品的定制化功能提供了更高要求ღღ。

　　品类升级机会中最大的亮点是面包源点市场欧美的部分品类在中国的机会ღღ，重点关注与投资细分品类冠军ღღ：

　　但是值得注意的是某些细分品牌市场规模实在太小ღღ，还没有到爆发期ღღ，有可能投资后很容易遇到投资与天花板壁垒ღღ。

　　天花板明显的传统烘焙连锁投资几乎已经结束ღღ，除非是以上市为目的性投资机会ღღ。而在整个烘焙业走向大规模消费升级的时候ღღ，新零售业态的以空间售卖为核心的新消费品牌具有极大投资机会ღღ。

　　烘焙产品其实比咖啡这类产品更适合具备空间社交属性ღღ，尤其是能吸引核心的女性用户群ღღ，而且基本已经完成了对用户的品类教育ღღ，远比咖啡市场更具有广谱性ღღ。

　　所以ღღ，接下来投资人应该重点探究与考察重构了整个烘焙服务与体验链条的新业态的烘焙品牌ღღ，无论是从设计风格ღღ、时尚元素ღღ、产品空间业态有大创新的都值得考虑ღღ。从连锁化而言ღღ，一定是比咖啡会有更高坪效的生意ღღ。

　　消费升级不光只是一线城市品牌的升级ღღ，西部与二三线城市也存在大量升级机会ღღ，这个时候如果不以一线城市为主战场ღღ，而是抢先布局最广大三四线城市的烘焙品牌也有非常大的投资机会ღღ。

　　这类品牌的核心战略是农村包围城市ღღ，是抢先如同711一样先去抢占有利区域位置ღღ，将来即使无法独立上市也有非常大的并购机会ღღ。

　　随着整个烘焙产业的升级ღღ，这个垂直产业的人员也需要升级ღღ，以烘焙为核心的培训类服务也会蕴藏着机会ღღ，既然厨师行业有新东方ღღ，而来更高端的专注于新技术研发的烘焙培训市场是不是也会出现若干细分领域的领跑者ღღ。所以做一个送水工也是一个良好的投资机会ღღ。

　　05 由于烘焙产业目前普遍的是食品品牌与渠道品牌合一ღღ，所以该领域并不具备渠道升级机会ღღ，但是供应链端改造上会不会有机会？

　　目前中国中小型烘焙店众多ღღ，但是由于部分烘焙的原料需要想海外进口ღღ，而这部分的贸易非常不透明ღღ，是否存在着利用互联网改造去中介化的机会ღღ，能够做到为小店直供部分海外的烘焙原料ღღ。

　　最后洞见总结一下ღღ，这个产业在未来会随着消费升级的深入演变ღღ，未出现越来越多新的品类与品牌投资机会ღღ，烘焙业新一波投资的窗口期已来ღღ。

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